Na tentativa de diversificar a geração de receitas e ficar menos dependente da venda de jogadores para ter uma saúde financeira melhor e que permita o clube continuar a brigar pelos principais títulos do mundo, o Barcelona aposta em um novo modelo de negócios, voltado ao consumo digital de seus torcedores. Para gerar receita com seu marketing digital, o Barcelona investe na produção de conteúdo original e na gestão dos dados gerados pelos fãs. O clube catalão quer ser dono de uma fatia maior da receitas e dos dados. A apresentação de conteúdo de qualidade contribui para a obtenção de dados pessoais relevantes, diminuindo a distância para que um simples cadastro vire uma compra.
Segundo o balanço do clube, as despesas de administração aumentaram 34 milhões de euros, resultado do aumento dos custos associados ao gerenciamento próprio da Barça TV e do aumento dos custos relacionados ao crescimento das vendas das lojas Barça e à exploração de licenças comerciais. A Barça TV é parte fundamental da estratégia, já que a transmissão de partidas de futebol está se transformando desde a chegada do OTT (Over-The-Top), quando a entrega de conteúdo audiovisual é feita através da web, e sem o envolvimento de grandes difusores, como os canais de TV a cabo.
“Uma nova fonte de receita que o clube aponta ainda em caráter de desenvolvimento são as experiências digitais que o fã pode ter acesso quando está dentro do estádio. Ou seja, ele já passou pela compra do ingresso, talvez pelo programa de sócios e já deixou rastro de informação nestas duas frentes. No estádio, ele chega para viver algo único, que mistura a experiência real offline com o digital, seja pela natureza da experiência em si, seja pelo tratamento de dados que permitiram a customização daquilo que o torcedor vai viver. É o chamado ‘upsell‘, que é quando você consegue aumentar o valor de receita vinda de um usuário que já tinha deixado dinheiro antes”, explica Bruno Maia, especialista em sportstech, fantasy games e mercado de games, e ex-vice-presidente de marketing do Vasco.
No começo do ano, o Benfica lançou o Benfica Play, serviço com valores entre um euro e 99 centavos no plano mensal para sócios, até 29,99 euros anuais para não-sócios do clube, com o intuito de mostrar conteúdos diários e exclusivos, reportagens e entrevistas com atuais e antigos jogadores, atletas de outras modalidades, para além dos treinos e jogos. Mas essa é uma realidade distante do Brasil, onde o consumo de conteúdo pago é baixo entre a maioria da população.
“O Barcelona vai buscar isso alinhado a uma visão que é bem mais clara entre os líderes europeus do que no nosso mercado: o negócio dos clubes é o de produção de conteúdo de entretenimento. Como a Disney, por exemplo. No Brasil estamos em um estágio anterior, ainda mais de olho no crescimento dos números nas redes sociais mais populares e tentando fazer com que as entregas digitais tenham mais peso na hora de atrair patrocinadores e conseguir com eles contratos maiores”, analisa André Monnerat, chefe de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em projetos de engajamento de torcedores e que atua na gestão de alguns dos principais programas de sócio-torcedor do país, como Flamengo, Santos e Vasco, entre outros.
“Quando perguntado a um clube brasileiro “qual a sua estratégia digital?” é provável que a resposta venha em forma de listagem de iniciativas, o que é bem diferente da definição de estratégia. No caso do apresentado pelo Barcelona, uma possível forma de sintetizar o que foi apresentado é a empresa _sim, precisamos tratar para além da ideia de um clube_, tem dois pilares de desenvolvimento e seis centros de negócios, unidades que geram custo e receita. Desta meia dúzia, quatro são produtos e serviços com objetivo claro de expansão e geração de receitas imediatas e dois têm papel mais estratégico”, critica o ex-vice-presidente de marketing do Vasco Bruno Maia.
Mesmo um gigante, porém, tem que trabalhar duro. Ranking do Deportes & Finazas, mostra que o clube catalão foi apenas o 5º clube europeu com interações no Facebook, com 7 milhões e 700 mil, bem atrás do líder Liverpool, que teve 21 milhões e 800 mil interações na rede social em fevereiro.
“O lançamento de um novo programa global de relacionamento com seus torcedores baseado em entregas digitais, chamado Culés. Aparentemente estão tentando criar algo como um sócio-torcedor efetivamente independente da presença no estádio, algo com que os clubes brasileiros – especialmente os de alcance nacional – sonham muito, mas até hoje não descobriram caminho realmente efetivo. Se os blaugranas – que hoje têm uma base de sócios concentrada na Catalunha, apesar de terem uma marca global – conseguirem, podem apontar um caminho a ser seguido”, finaliza André Monnerat.
Nos siga nas redes sociais: @leiemcampo
