Quando William Wrigley transformou, em 1926, o nome do estádio do Chicago Cubs de Weeghman Park para Wrigley Field, ele não imaginava que estaria inaugurando uma das maiores estratégias de marketing da história. Dono de uma empresa que fabricava chicletes, Wrigley emprestou seu sobrenome à empresa e, depois, batizou o estádio do time de beisebol de Chicago, naquele que é considerado o primeiro contrato de naming rights do esporte.
“Do ponto de vista do marketing, o naming right é uma das melhores propriedades esportivas do mercado. A estratégia de naming right é muito importante especialmente para marcas business to business. Para o clube, a importância é poder ter um sócio estratégico que vai adiantar um valor. E também o clube poder pegar esse contrato, ir ao banco, descontar e usar esse recurso”, explica o consultor de marketing Amir Somoggi.
O valor pago não corresponde somente estampar o nome de uma empresa em um pedaço de concreto, e sim proporcionar ao torcedor uma experiência que fique guardada em sua memória, fazendo com que ele seja estimulado a recompensar o clube por esses momentos inesquecíveis.
Com a venda do naming right para a Hypera Pharma, por R$ 300 milhões diluídos em 20 anos de contrato (R$ 15 milhões anuais), o Corinthians pôs um ponto final na questão que se arrastava desde o anúncio da construção da agora rebatizada Neo Química Arena. E mexeu com o mercado de patrocínios esportivos, além da rivalidade esportiva.
A comparação, óbvia, é com o Allianz Parque, casa do Palmeiras. Em 2013, através da WTorre, o clube acertou a venda do nome para a seguradora alemã. Embora o valor de R$ 300 milhões e o tempo de contrato de naming rights de Palmeiras e Corinthians sejam semelhantes, o Verdão tem um R$ 6 milhões de vantagem sobre o maior rival.
“No caso do Allianz houve reajuste sim. Os R$ 300 milhões são corrigidos pelo IPCA (Índice de Preços para o Consumidor Amplo, que mede a inflação do país), o que transforma o valor em algo perto de R$ 420 milhões a dinheiro de hoje”, analisa o economista do banco Itaú BBA César Grafietti. O Palmeiras tem recebido então R$ 21 milhões/ano.
Embora os dois rivais tenham conquistados dois Campeonatos Brasileiros, além de outros títulos, após a inauguração de seus estádios, só o Palmeiras pode argumentar que o Allianz Parque contribuiu para o sucesso esportivo, já que as receitas de bilheteria geradas pela agora Neo Química Arena são todas destinadas para pagar a dívida do Corinthians com a Caixa Econômica Federal, estimada em R$ 530 milhões, mas que o Timão briga para diminuir, e espera fazê-lo com os recursos do contrato com a Hypera Pharma.
Outro ponto importante é sobre a venda de outras propriedades dentro do estádio. A Neo Química Arena deverá ter uma farmácia instalada em um dos setores, mas em princípio o Corinthians não terá direito a nenhum percentual dessa receita. Há a previsão que setores do estádio sejam renomeados com nomes de produtos da empresa farmacêutica.
“No caso do Allianz, a WTorre conseguiu uma negociação onde manteve os sector rights, enquanto para o Corinthians a negociação envolvia todos os setores. É sempre uma relação de oferta e demanda. O Corinthians tinha um preço e uma condição, a Hypera tinha outra e ambos chegaram no acordo possível, assim como WTorre e Allianz”, sustenta Grafietti.
A Juventus é um dos casos mais bem-sucedidos de retorno através do estádio no futebol, como explica o economista César Grafietti. “O estádio foi inaugurado em 2011 ainda como Juventus Stadium. O clube na época vendeu os direitos de naming right para uma empresa que posteriormente foi adquirida pelo grupo Lagarderé por 75 milhões de euros, em um acordo válido até 2023. O que daria 6,25 milhões de euros anuais”, conta Grafietti.
Mesmo em um dos casos mais vantajosos, houve demora, já que o grupo Lagarderé só conseguiu vender os naming rights do estádio em 2017, por 73 milhões de euros. Ou seja, levou seis anos para que a empresa vendesse o naming right para a Allianz e ainda para receber menos do que pagou à Juventus.
“O grupo Lagarderé tem direitos a operar restaurantes e algumas alguns espaços publicitários. A Juventus tem toda a operação do estádio e fica com as receitas de bilheteria, camarotes e demais publicidades não vinculadas ao acordo. No início do ano, a Juventus renovou o contrato de naming rights com a Allianz, atual dona, por € 103,1 milhões. O acordo inclui a extensão dos naming rights até 2030 (venceria em 2023) e inclui também patrocínio master da camisa de treinos e patrocínios ao futebol feminino. Parte do valor começa a ser paga agora e parte apenas ao final do contrato com o grupo Lagarderé em 2023”, ressalva Grafietti.
Além dos estádios de Corinthians e Palmeiras, a Arena Itaipava Fonte Nova mantém contrato desde 2013 com a cervejaria Itaipava. À época, o acordo foi negociado até 2023 por R$ 100 milhões. Em 2016, porém, o negócio foi revisto e o valor reduzido a R$ 3 milhões por ano.
Ainda em fase de construção, a nova arena do Atlético-MG já tem os direitos vendidos para o grupo MRV, que tem como dono o torcedor do clube Rubens Menin. Para estampar o nome MRV Arena, a construtora vai pagar R$ 60 milhões por dez anos.
Para Amir Somoggi, é preciso cuidado para analisar o valor divulgado pelos clubes provenientes deste tipo de receita, já que os números podem ser turbinados.
“Na situação atual do Corinthians, R$ 300 milhões não são a solução do problema. É uma parte importante, mas tem outras questões, como a redução da taxa de juros e negociações com a Odebrecht e com a Caixa. O fato é, esse contrato, em meio à maior pandemia e à maior crise econômica da história, como é que uma empresa gasta esse valor? O Corinthians não tem uma arena multiuso. É fora do padrão para o que o Corinthians vai entregar. R$ 7 milhões/ano estaria bem pago. Não vai ter jogo, como alguém paga esse valor em um momento em que não é possível trabalhar estratégias de marketing? É um outdoor vazio que ninguém vai ver. Me parece que foge do padrão que é a empresa preocupada em economizar”, questiona Somoggi.
“O valor de investimento publicitário que ela está fazendo é inferior a 2% do que ela investe anualmente, que está acima de R$ 800 milhões. Logo, me parece fazer sentido dentro de uma estrutura que já é forte investidora publicitária”, pondera Grafietti.
Deste montante, aproximadamente R$ 300 milhões são destinados a uma das cotas de mídia para as transmissões do futebol em 2020 na TV Globo. Fator dado como decisivo para que a emissora concordasse em chamar os estádios por seus nomes comerciais: Arena Itaipava Fonte Nova, Allianz Parque, MRV Arena e Neo Química Arena.
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