Por Alberto Goldenstein e Luiza Rosa Moreira de Castilho
Para que um produto seja vendável, além de atrativo, ele precisa ter quem o compre. No esporte os compradores dos produtos são os torcedores que devem assim ser entendidos a fim de que seja possível dar gestão empresarial ao desporto.
Sobre os torcedores, conta a história que, no início do futebol no Brasil, a elegância tomava conta das arquibancadas. Em especial, as mulheres vestiam-se com roupas pomposas e as famosas luvas tão usadas na época. No entanto, debaixo do calor do Rio de Janeiro, as adeptas tiravam essas luvas e as torciam, em gesto de ansiedade e nervosismo durante os jogos. Logo, o ato de torcer, praticado por essas mulheres, concebeu a palavra torcedora.
Assim o torcedor se torna o apreciador, partidário que apoia a equipe, e – de preferência – na ascensão, gosta de ir ao estádio e cantar as típicas canções, compra a camisa oficial do ano e possui o orgulho de passar a torcida para as próximas gerações familiares. Nesse modelo de torcedor temos o aficionado que por vezes trata essa relação com uma grande carga emocional. Outro modelo de torcedor é o exemplo de grandes franquias estadunidenses o qual nos revela a profissionalização do ato de torcer, criando uma enorme diferença entre o fã e o torcedor. Nesse modelo se vê uma paixão diminuída em prol do comércio do entretenimento. Portanto, temos o fã, fanático e o torcedor consumidor, ambos, igualmente importante para o entretenimento.
Entende-se que a experiência do torcedor dentro do estádio já vinha sendo desempenhada de formas muito diferentes daquele início. Aliás, ela não é a mesma nem de alguns poucos anos atrás.
O marketing de experiência, tendência muito experimentada no mercado esportivo americano, passou a ser um objetivo de diversas agremiações dentro de certas modalidades. Certo é que o torcedor deixou de ser aquele que apenas compra a camisa. Talvez isso seja um pouco resultado do encontro e equilíbrio entre o fã e o torcedor, talvez, apenas o que o futuro nos reservava.
A pandemia de Covid19, que já causou a morte de mais de 400 mil brasileiros, também nos transformou em seres não tão sociais como queríamos, e muito mais digitais do que imaginávamos. Não se pode negar que hoje vivemos em maior grau o virtual que a vida real, e no esporte não seria diferente. Nós estamos mudando a forma com que interagimos com os conteúdos digitais, inclusive despertando um engajamento mais significativo. Além disso, há que se ter em conta que a fidelidade alcançada pelo esporte é muito maior do que qualquer outra indústria.
Já passou do momento das marcas enxergarem o potencial do entretenimento esportivo, sem precisar ir muito longe (como criando novas ligas, por exemplo). As organizações possuem um produto altamente explorável em mãos, e a evolução da mídia corrobora esse sucesso. A exemplo disso, temos que o clube, por exemplo, pode interagir com seus aficionados por meio de plataformas digitais, não só durante o jogo, mas no antes e depois. Atualmente, arrumar a casa para a partida não faz parte sequer do mínimo a ser feito. Impulsionar esse relacionamento é chave para a construção da fidelidade e transformação de um torcedor em dia de jogo em um fã.
Por essa perspectiva, que favorece fortemente a ligação entre todas as partes, incluindo os stakeholders, as mais diversas tecnologias são aproveitadas, reposicionando a modalidade no mercado e trazendo, cada vez mais, interessados a investir no negócio e nos eventos.
O saber fazer tem grande valia. Não se pode esquecer da essência daquela adepta que torcia luvas, da mesma forma que, como já falamos exaustivamente, a evolução é necessária. Estamos diante de várias leis esparsas que regulamentam a mídia, o entretenimento, o comércio e a proteção de dados. Porém, nada disso é escusa para deixar de utilizar esses meios, a gestão que parte das instituições possui uma série de oportunidades, como também, de responsabilidades.
Nem tudo é tão fácil como podemos fazer parecer, essa busca global pela experiência direta do consumidor do entretenimento esportivo, pode – se souber nutrir e aproveitar a chance de – ser uma das pioneiras a se reerguerem na indústria pós pandemia. Isso, nas lições de Marcos Motta, “conjuga como nenhuma outra 3 pilares poderosíssimos, a saber: cultural, social e econômico”.
Aquele que torce, fielmente, quer ser membro da equipe, quer opinar na gestão e quer poder (hoje) sentar no sofá e curtir muito mais do que os 90 minutos. Os clubes são casas de conteúdo para além do jogo, que traz a necessidade de vender todo o conceito e não só colocar o produto na prateleira.
Temos visto, recentemente, ações fantásticas de algumas agremiações brasileiras e seus patrocinadores, que não poderiam ser apenas pontuais. O panorama dessa dinâmica inteligente é muito positivo. Nós já somos parte de algo maior, basta que os maiores beneficiados enfatizem esses feitos para um resultado ainda mais assertivo.
Dessa forma, a indústria do entretenimento precisa olhar o ato de torcer, para além do fã, e como um produto com grande potencial de monetização, em especial por meio das novas formas de consumo.
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