O Brasil organiza mais uma vez um torneio internacional. Dessa vez, os brasileiros recebem a Copa América, a mais antiga competição de seleções do mundo.
Fora do campo as empresas aproveitam o período para faturar mais. Pegando carona na competição, as Casas Bahia prometem isenção de parcela na hipótese de a Seleção Brasileira sagrar-se campeã, e o Ponto Frio anuncia bônus caso a Argentina seja novamente vice-campeã.
Portanto, sem que patrocinem a competição, como o fazem a Gol, a TCL, a Mastercard e a Brahma, as varejistas apresentaram promoção e publicidade relacionada à Copa América.
Tais práticas correspondem a marketing de emboscada (ambush marketing), ou seja, ações publicitárias de caráter direto ou indireto a um evento feitas por marcas não patrocinadoras.
Durante a Copa do Mundo, tais práticas eram consideradas crimes, nos termos dos arts. 32 e 33 da Lei Geral da Copa.
A referida lei só tinha valor durante a Copa, assim, o Brasil não dispõe de uma lei específica para o marketing de emboscada.
Não obstante isso, a Lei de Propriedade Industrial, no art. 195, considera concorrência desleal o uso de expressão de sinal ou marca alheia capaz de causar confusão entre estabelecimentos. Tal prática é muito combatida pela Fifa e pelo COI, eis que que reduz o valor dos patrocínios. A Conmebol erra muito ao não exigir dos países organizadores da Copa América.
Diante do exposto, as empresas varejistas mencionadas estariam, em tese, cometendo marketing de emboscada e, portando, infringindo a Lei de Propriedade Industrial do Brasil, o que deve ser atacado de forma veemente pela Conmebol.
