Naming Rights

Por Renan Lopes Martins

Falar em “naming rights” pode não ser mais tão moderno assim, haja vista a grande popularidade que essa modalidade de captação de recursos adquiriu tanto no meio futebolístico como no meio artístico (vide naming rights de museus¹ e teatros).

Todavia, por mais que tal nomenclatura seja conhecida por quase todas as pessoas que acompanham o futebol, entender o seu aspecto jurídico, de como funciona e de como o seu clube pode ganhar dinheiro com essa modalidade contratual, pode parecer um pouco complicado, principalmente quando vemos na mídia diversos clubes prometendo a venda do direito de nomear o seu estádio e não cumprindo tal promessa.

Dessa forma, irei abordar sucintamente neste artigo qual é a natureza jurídica dos “naming rights”, os casos práticos de sucesso e como as entidades de prática esportiva podem explorar esse meio de captação de recursos.

1. Natureza jurídica dos naming rights

Antes de tudo, se você não é da área jurídica certamente está se perguntando “o que vem a ser natureza jurídica?”.

Portanto, encarrego-me de explicar o seu significado antes de adentrarmos no tema.

Natureza jurídica nada mais é do que a definição de determinada coisa para o Direito, ou seja, a sua classificação para o Direito.

No caso dos “naming rights”, quando falo em natureza jurídica, quero dizer qual a sua definição, o seu enquadramento no Direito, em especial no Direito Civil, especificamente na matéria de Contratos.

Pois bem, agora que você já sabe o que é natureza jurídica, vamos para o tema deste artigo.

Começamos então com a tradução literal de “naming rights”, que significa “direitos de nome”, tradução essa que prefiro adaptar para o Brasil como “direitos de nomear” ou “direitos de nomenclatura”.

Pela tradução adaptada até fica fácil de entender: ou seja, usando como exemplo o futebol, o detentor da propriedade (seja um estádio, seja uma arena) tem o direito de nomeá-la como bem entender, e por tal razão, com o viés econômico, cede a outrem o direito de nomear a sua propriedade.

Assim, a propriedade que teria o nome livre utilizado pelo clube de futebol como bem entender (às vezes, por falta de exploração de marketing fica até sem nome mesmo) passa a ter, por força de um contrato de natureza cível, o nome daquele que adquiriu tal “direito de nomear” o estádio/arena.

No que diz respeito à sua natureza jurídica, como já adiantado, o contrato de “naming rights” é um contrato cível e atípico por natureza, pois não está disciplinado em nenhuma das várias espécies de contrato constantes na legislação civilista brasileira.

A atipicidade do contrato é permitida pela lei cível, conforme se depreende do art. 425, Código Civil, e, desde que não ofenda nenhum dos princípios dos contratos (art. 421/422; C.C), nem dos negócios jurídicos (art. 166, Código Civil), e siga os seus requisitos (art. 104, Código Civil), é totalmente lícito captar recursos por meio desse contrato que dá o direito de outra pessoa física ou jurídica explorar o nome do estádio.

É importante destacar que não necessariamente a venda de “naming rights” tem que estar atrelada a um estádio/arena. Desde que respeitada a lei, as entidades de prática esportiva podem utilizar livremente essa estratégia de marketing e “vender” o direito de nomear além da propriedade estádio de futebol.

Um exemplo disso é a própria entidade de organização do desporto CBF, que ultimamente vem cedendo parte do nome dos seus campeonatos a determinadas empresas. Basta vermos os nomes dos últimos campeonatos organizados pela referida entidade: “Copa Continental do Brasil” e “Brasileirão 2018 Assa픲.

2. Casos práticos

Essa forma de exploração de marketing não é novidade mundo afora, utilizada além de estádios de futebol, como em avenidas, nomes de rua, estações de metrô, eventos, teatros³ e museus, como já salientado em outro momento do texto.

No meio futebolístico, a “venda” do direito de nomear um estádio já é feita há bastante tempo internacionalmente4. Como exemplo trago alguns casos práticos de sucesso logo abaixo, que ocorreram há alguns anos:

Arsenal – Emirates Stadium

Com a necessidade de sair do tradicional Highbury Stadium em razão da expansão de seus sócios, o Arsenal construiu um novo estádio e fechou, em 5 de outubro de 2004, contrato com a famosa empresa aérea Emirates por cerca de 100 milhões de libras5 para a venda dos naming rights da então novel arena desportiva.

Hoje o estádio é amplamente reconhecido no mundo inteiro associado à empresa aérea e com divulgação ampla pela mídia com o nome oriundo do contrato celebrado.

Manchester City – Etihad Stadium

Na mesma toada do Arsenal, o Manchester City alienou o nome do seu estádio por meio de contrato de “naming rights” à também empresa aérea Etihad Airways, por incríveis 400 milhões de libras, em 20116.

É verdade que tal quantia incluiu, dentre o direito de utilização do nome do estádio, outras ações de marketing, como estampa na camisa, mas a quantia assustou à época, batendo recorde e se isolando como a maior “venda” de naming rights do mundo no meio do futebol, embora tal quantia seja até hoje questionada e motivo para investigações da Uefa7.

Bayern de Munique – Allianz Arena

O tradicional clube da Baviera merece elogios.

O primeiro elogio se dá pelo fato de que conseguiu quitar a sua arena multiúso (deixando de finalmente utilizar o histórico Estádio Olímpico de Munique) 16 anos antes do previsto e de quebra negociou, em 2005, os direitos de nomear a sua nova casa com a Allianz, empresa de seguros que também detém outras seis propriedades de nome em estádios de futebol, além da casa do clube alemão. Os valores aproximados são de 90 milhões de euros8.

Se não bastassem os grandes exemplos internacionais, no Brasil o pioneiro dos “naming rights” foi o Club Athletico Paranaense, que cedeu o nome do seu estádio à Kyocera, em 2005, contrato esse não mais em vigor atualmente.

Às vésperas dos eventos “Copa do Mundo FIFA 2014” e “Jogos Olímpicos Rio 2016”, em território nacional, os “naming rights” ganharam mais destaque ainda, sendo inevitável destacar o maior contrato de “naming rights” do futebol brasileiro, que foi celebrado um pouco antes a esses eventos, entre a construtora WTorre e a já conhecida empresa de seguros Allianz, para batizar a arena do Palmeiras de “Allianz Parque”.

Além desse grande exemplo do clube paulista, tivemos outras recentes cessões de nome, como a da Arena Fonte Nova e da Arena Pernambuco, ambas à cervejaria Itaipava9.

3. Possibilidades econômicas para as entidades de prática esportiva

Após cumprir com o prometido, passando pela natureza jurídica desse contrato cada vez mais usual no âmbito esportivo e também trazendo casos práticos, passo a discorrer, em ritmo de conclusão deste artigo, sobre as possibilidades econômicas para os clubes de futebol brasileiros/sul-americanos.

Bem, as possibilidades econômicas são gigantescas, como visto pelos caros leitores. Basta vermos as quantias já despendidas por algumas empresas tanto no cenário internacional como no cenário nacional.

Mas somente analisar os ganhos econômicos com o futuro contrato não é suficiente, posto que a gestão atual da maioria dos clubes de futebol brasileiros/sul-americanos é incompatível com a possibilidade de angariar ofertas de “naming rights”.

Ora, basta vermos as constantes declarações na mídia de dirigentes de clubes de futebol que, ao mesmo tempo em que fazem promessas de futuros patrocínios e/ou de “naming rights” para os seus estádios, na sequência dão declarações nada profissionais – chacota a rivais, ofensas deliberadas, dentre outras declarações nada saudáveis para um futuro econômico promissor para o clube.

Assim, se a “inovação” explorada há quase um século pelos americanos de alienar o nome da sua arena desportiva é promissora em cenário nacional e sul-americano, as declarações dos dirigentes, a ética do clube e a saúde financeira são aspectos que devem ser compatibilizados e imediatamente levados a sério para que possam surgir boas ofertas, se não parecidas, ao menos próximas às obtidas por clubes estrangeiros que já angariaram tal recurso financeiro com os “naming rights”.

Por fim, além da tão almejada, mas pouco praticada, “profissionalização dos clubes” a ser levada em consideração, as cláusulas constantes no contrato de “naming rights”10 devem ser bem estudadas por profissionais envolvidos na negociação: advogados (principalmente), publicitários e demais pessoas envolvidas, tanto do clube como da empresa interessada em explorar esse segmento.

Tal preocupação se dá pelo fato de que usualmente os ”naming rights” são explorados em contratos longos, geralmente de 10 a 20 anos. Dessa forma, as cláusulas constantes no contrato devem ser bem delineadas, tanto as gerais como as específicas, estas últimas prevendo diversos eventos futuros e incertos que certamente ocorrerão ao longo do contrato.

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Fontes

1. Venda de “naming rights” de museus. Disponível em: <https://jus.com.br/artigos/21459/venda-de-naming-rights-de-museus>. Acesso em: 26 de dez. de 2018.
2. CBF vende nome do Campeonato Brasileiro para rede atacadista até o final de 2019. Disponível em: <https://odia.ig.com.br/esporte/brasileirao/2018/07/5558688-cbf-vende-nome-do-campeonato-brasileiro-para-rede-atacadista-ate-o-final-de-2019.html>. Acesso em: 26 de dez. de 2018.
3. Naming right cresce como estratégia de marketing das empresas. Disponível em: <https://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2016/09/naming-right-cresce-como-estrategia-de-marketing-das-empresa.html>. Acesso em: 26 de dez. de 2018.
4. MARKETING ESPORTIVO: UMA INCÓGNITA CHAMADA NAMING RIGHTS. Disponível em: <https://www.implantandomarketing.com/marketing-esportivo-uma-incognita-chamada-naming-rights/>. Acesso em: 26 de dez. de 2018.
5. Emirates Stadium. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Emirates_Stadium#Nome>. Acesso em: 27 de dez. de 2018.
6. Manchester City bank record £400m sponsorship deal with Etihad Airways. Disponível em: <https://www.theguardian.com/football/2011/jul/08/manchester-city-deal-etihad-airways>. Acesso em: 26 de dez. de 2018.
7. Manchester City pode ser excluído da Champions. Disponível em: <https://br.onefootball.com/manchester-city-pode-ser-excluido-da-champions/>. Acesso em: 26 de dez. de 2018.
8. Naming Rights são garantia de sucesso? Disponível em: <http://www.espn.com.br/blogs/fernandofleury/148922_naming-rights-sao-garantia-de-sucesso>. Acesso em: 27 de dez. de 2018.
9. Naming rights ainda engatinham no país. Disponível em: <https://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2015/12/naming-rights-ainda-engatinham-no-pais.html>. Acesso em: 28 de dez. de 2018.
10. Naming Rights Agreements: uma Aproximação. Disponível em: <http://www.lex.com.br/doutrina_26068422_NAMING_RIGHTS_AGREEMENTS_UMA_APROXIMACAO.aspx>. Acesso em: 28 de dez. de 2018.
11. Os naming rights e sua utilização em estádios. Disponível em: <https://www.migalhas.com.br/dePeso/16,MI11616,41046-Os+naming+rights+e+sua+utilizacao+em+estadios>. Acesso em: 27 de dez. de 2018.
12. Naming Rights no Direito Desportivo. Disponível em: <http://blog.institutovalente.com/naming-rights-no-esporte-brasileiro/>. Acesso em: 27 de dez. de 2018.
13. Os Naming Rights e a eficácia externa da função social do contrato. Disponível em: <http://www.conteudojuridico.com.br/artigo,os-naming-rights-e-a-eficacia-externa-da-funcao-social-do-contrato,589710.html>. Acesso em: 27 de dez. de 2018.
14. 7 regras de ouro dos Naming Rights para arenas. Disponível em: <https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/redacao/26126/7-regras-de-ouro-dos-naming-rights-para-arenas.html>. Acesso em: 28 de dez. de 2018.

……….

Renan Lopes Martins é advogado, formado em Direito pela Universidade São Judas Tadeu, pós-graduando em Direito Desportivo pelo Instituto Iberoamericano de Derecho Deportivo e também autor do projeto “Entenda o Esporte”, plataforma digital que busca explicar aos não atuantes na área do Direito Desportivo conceitos jurídicos ligados ao esporte.

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