Palmeiras e o marketing de emboscada

Ganhou as manchetes campanha do Burguer King de seu novo sanduiche de carne de porco em que fazia de forma divertida alusão ao novo produto com pessoas vestidas com camisas que remetiam ao futebol.

O Palmeiras notificou a empresa para retirar os comerciais por entender ter havido marketing de emboscada, ou seja, o clube paulista teria pegado carona na visibilidade, na movimentação e no interesse de consumo gerado sem patrociná-los.

A prática do marketing de emboscada é considerada prática ilegal com implicações jurídicas.

A Lei Geral da Copa, por exemplo, tipificou, durante o Mundial, o marketing de emboscada como crimes passíveis de multas e detenções que poderiam variar de 3 meses a 1 ano.

Fora da Copa do Mundo, o Brasil possui tímida legislação a tratar do Marketing de Emboscada, a ver:

– artigo 31 do CONAR, que trata especificamente desse marketing de “carona”;

– artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe a publicidade enganosa ou abusiva;

– artigo 2 da lei 9.279/96, que fala sobre a repressão à concorrência desleal.

Assim, a configuração do emboscada pode é passível de ação judicial e aplicação de multas.

Entretanto, a legislação não traz de forma clara a definição de marketing de emboscada e busca muito mais proteger os consumidores do que as empresas.

No caso “Palmeiras x Burguer King”, o clube paulista afirma que houve utilização indevida de suas marcas, o que violaria o art. 187, da Lei pelé.

O restaurante, por seu turno, informou ter, simplesmente, realizado o lançamento de seu novo sanduiche Whopper Costela, de forma divertida sem fazer menção direta a qualquer clube de futebol.

De fato, a camisa verde não é propriedade do Palmeiras. O porco, muito embora seja um dos mascotes do clube, é um substantivo comum que representa a carne contida no sanduiche.

Se de um lado, deve-se combater o Marketing de Emboscada e impedir que empresas utilizem indevidamente marcas que não patrocina, por outro, faz parte da publicidade a criatividade das campanhas.

No caso em questão, a Burguer King, de forma bastante inteligente coloca pessoas comentando o sanduiche com camisas de cores diferentes que podem remeter quem conhece de futebol à rivalidade clubistica.

Mas, perceba-se, que não há utilização de nenhuma marca do Palmeiras ou, sequer alusão ao clube. O clube não é titular da conjugação “porco” e “camisa verde”, por mais que possa remeter ao clube.

O registro e a utilização de marcas e patentes encontra limites na Lei de Propriedade Industrial encontra limitações no seu art. 124 que não são registráveis como marcas tudo que é “sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva”.

Portanto, nos moldes da legislação brasileira, as menções realizadas pela Burguer King não correspondem à Marketing de Emboscada.

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