Por Fabio Araujo
O Bahia lançou em 17 de maio, Dia Internacional de Combate à LGBTfobia, mais uma campanha em favor de grupos minoritários. O clube, que vem se destacando em iniciativas dessa natureza, divulgou nova camisa em que promove “a pluralidade” da torcida do tricolor.
A iniciativa, a exemplo de outras, como a homenagem feita aos negros em novembro passado, é louvável e merece o destaque que vem alcançando na imprensa. A campanha foi elogiada no Twitter por torcedores de clubes rivais como do Sport e, até mesmo, do Vitória.
Ao contrário do que muitos acreditam ser uma planejada campanha de marketing do clube, o propósito por trás das realizações decorre de uma simples constatação da diretoria do time: as organizações que inspiram pessoas e criam legiões de seguidores implementam medidas que não só se comunicam diretamente com a comunidade em volta do time, mas conseguem, também, instigar em torcedores de outras equipes uma identificação especial com o clube. Esse tipo de medida, portanto, deve ser planejado pelo departamento de futebol, e não pelo departamento de marketing do time.
O perigo, obviamente, é associar a marca do clube a questões políticas – como ficou evidente quando o Bahia divulgou campanha em favor da demarcação de terras indígenas – quando medidas semelhantes são planejadas.
A busca por associação a marcas futebolísticas é natural de todos aqueles que admiram o esporte. Não há dúvidas de que a identificação de valores transmite elementos de reconhecimento poderosos entre o torcedor e os clubes, já que funciona como fator de identidade pessoal. A maior identificação faz nascer em torcedores de outros times relação afetiva com o Bahia. A partir daí esses torcedores passarão a acompanhar o tricolor e, talvez, passem de simples espectadores a torcedores. Nessa mesma linha, as iniciativas têm objetivo de intensificar a fidelização dos torcedores do Bahia e estimular a entrada de receitas pelo consumo de produtos relacionados ao clube e pela atração de patrocinadores.
O foco administrativo deve priorizar a visão do fã como membro da comunidade representativa dos times, e não como simples consumidor. Essa visão não busca desprezar o valor do “torcedor consumidor”. Pelo contrário, ao buscar identificar o torcedor como parte da comunidade formadora do time, a equipe reforça o relacionamento, a identificação e lealdade e a paixão do fã. Como consequência, haverá impacto positivo no comportamento de consumo. Diversas empresas em outras indústrias, procuram incentivar a transformação dos seus clientes em membros ativos da organização, a exemplo do que acontece com os ferraristas e os H.O.Gs da Harley Davidson, que incrementam seu comportamento de consumo justamente por terem fortes vínculos com as empresas.
A noção de identificação do torcedor com os clubes deve, portanto, ser ampliada para que o torcedor seja visto como parte integrante da organização, como membro comprometido com a própria razão de existir das equipes, e o Bahia vem fazendo isso, quase sempre, com maestria.
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Fabio Araujo é vice-cônsul do Brasil em Santa Cruz de la Sierra, mestre em Gestão Esportiva pela Columbia University e mestre em Direito Esportivo Internacional pelo Instituto Superior de Derecho y Economia.
