Essa semana o rompimento do contrato de licenciamento entre a empresa E-Flix e o Cruzeiro caiu como uma bomba no cenário de esportes eletrônicos brasileiro.
A estratégia do clube de futebol licenciar sua marca para que outra marca fizesse a operação competitiva e de marketing não era exclusiva.
No eSport Legal desta semana exploraremos a controvérsia envolvendo o Cruzeiro e a forma como clubes se organizam no eSport, dando especial atenção aos clubes de futebol.
Interesse no eSport
Em primeiro lugar, cabe entender o que leva uma marca a querer fazer parte do esporte eletrônico, para tanto vamos observar qual o interesse de cada clube que já faz parte desse cenário.
Lucros endêmicos: não há como negar que o esporte eletrônico cresce de maneira acelerada e as cifras cada vez maiores. O interesse em estar nesse meio para auferir lucro dele já está consolidado por todos que ingressam nesse mercado, mas existem clubes que só perseguem esse interesse no mercado esportivo eletrônico, como a Pain Gaming, Loud e FURIA.
Exposição da marca não-esportiva: aproveitando que ainda é razoavelmente barato entrar no esporte eletrônico, marcas que possuem outro produto, que não é esportivo, entram no eSport como forma de marketing. Nessa categoria encontramos clubes como a Kabum (ecommerce) e a Havan Liberty (loja de departamentos).
Rejuvenescimento da marca esportiva: buscando não ficar de fora dessa modalidade esportiva que está surgindo e alcança uma demografia que o futebol e outros esportes analógicos não têm alcançado, os clubes esportivos tradicionais têm entrado no eSport. Mas o foco deles continua sendo o futebol e pouco esperam em termos de recursos financeiros do eSport, o interesse é valorizar a marca do clube.
Estratégia dos clubes de futebol: licenciamento
Os clubes de futebol que conseguiram maior sucesso no esporte eletrônico até então seguiram a mesma estratégia. Estamos falando de Flamengo, Corinthians, Santos e Cruzeiro.
Todos eles realizaram um contrato de licenciamento com empresas que já conheciam bem o mercado esportivo eletrônico: Simplicity, Immortals, Select e E-Flix, consecutivamente.
Essas empresas obtiveram o direito de utilizar as marcas dos clubes de futebol, para elas, trabalhar com uma marca que já conta com uma legião de fãs ao criar um time de esports é muito vantajoso. Do outro lado, os clubes de futebol ganham com a exposição e podem, até mesmo, estabelecer onerosidade nesse contrato, ou seja, usar a sua marca não será gratuito.
É importante, aqui, diferenciar o licenciamento do naming rights. A venda do naming right do clube para uma marca consiste nessa marca pagar pela exposição que o clube fará dela, ou seja, é uma espécie de patrocínio, como por exemplo ocorre entre o clube Keyd e a maca Vivo, tornando-se Vivo Keyd. Outro caso interessante aconteceu com o próprio Santos, que possuía ao mesmo tempo um contrato de licenciamento e o seu licenciante um contrato de naming right com a marca HotForex.
No licenciamento, a empresa licenciante é responsável por toda a operação, é com ela que se comunicam – formal e informalmente – as entidades de administração do desporto, os atletas e os patrocinadores. A marca do clube será apenas uma máscara.
A dissolução do contrato de licenciamento
O caso do Cruzeiro, que teve seu contrato rompido unilateralmente pela E-Flix, despertou preocupação e curiosidade dos fãs e operadores do esport.
Isso porque o time do Cruzeiro estava presente nas duas principais ligas de esporte eletrônico do Brasil: Campeonato Brasileiro de League of Legends (CBLOL) e Liga Brasileira de Free Fire (LBFF).
Os questionamentos giravam em torno do que aconteceria com essas vagas. Elas pertencem ao Cruzeiro ou à E-Flix?
As próprias ligas foram rápidas em resolver esse questionamento: as vagas são da empresa licenciante, ou seja, o Cruzeiro estará fora dos dois maiores campeonatos de eSport do Brasil.
Inclusive, em documento confidencial da Riot Games que o jornalista independente, Chandy Teixeira, teve acesso, resta claro que a desenvolvedora já previa tais desdobramentos: “A vaga fornecida à organização é condicionada ao direito contínuo de a organização usar a marca da equipe no escopo de suas obrigações na liga. Logo, no caso de perda ou restrição, total ou parcial, do direito de a organização usar ou autorizar o uso da marca da equipe na liga, a Riot terá o direito de rescindir o contrato de equipe.”
Este documento, que teria sido emitido enquanto ocorria o processo seletivo dos clubes que fariam parte do modelo de franquias do CBLOL, são provavelmente a explicação da vulnerabilidade do contrato entre o Cruzeiro e a E-Flix, onde esta foi capaz de romper unilateralmente o contrato sem nenhuma possibilidade aparente de retaliação. É importante lembrar que foi nesse período que também estouravam as controvérsias acerca da política interna e crise financeira do clube de futebol.
Estratégia de clubes de futebol: criar departamento de eSports
Embora o acontecido tenha sido um duro golpe contra o Cruzeiro, o superintendente de inovação e digital do clube, Rodrigo Moreira, já acalmou os fãs do clube: não será isso que fará o Cruzeiro deixar os esportes eletrônicos.
Além disso, não foram apenas amarguras que a E-Flix deixou ao clube de futebol, que por estar em contato direto com a empresa enquanto fazia a gestão dos times de esporte eletrônicos, provavelmente conseguiu absorver boa parte do know-how de como se portar nesse mercado.
Os planos do Cruzeiro agora não passam por procurar uma nova licenciante, e sim absorver para a estrutura do clube a gestão de seus times de eSport, ou seja, incorporar em algum departamento essas funções ou até mesmo criar o departamento de esporte eletrônico do clube.
