Flamengo, CONMEBOL e seus patrocinadores – a questão da exclusividade

A Unidade Disciplinar da CONMEBOL recebeu um comunicado do Departamento de Propriedade Intelectual da entidade sobre suposto descumprimento do regulamento da Libertadores por parte do Flamengo. De acordo com o comunicado, o Flamengo teria infringido os artigos 6.1 e 6.3.3 do Regulamento da Libertadores, ambos referentes a patrocinadores.

Em decisão recente[1] (de 27 de abril) a Unidade Disciplinar puniu o Cerro Porteño por infração a estes mesmos artigos, impondo ao clube uma multa de USD 50.000, valor este a ser debitado da quantia que o clube tem a receber da CONMEBOL por direitos televisivos e de patrocínio.

O artigo 6.1 do Regulamento da Libertadores estabelece normas relativas aos patrocinadores oficiais da competição. Este artigo prevê, em tradução livre, que “o novo conceito comercial da CONMEBOL gera direitos novos e exclusivos de produtos e categorias. Todos os clubes e participantes devem respeitar essa exclusividade, pois esses direitos são responsáveis ​​por aumentar a receita e apoiar o torneio, bem como prêmios e pagamentos aos clubes participantes[2].

O texto do artigo escancara a realidade nua e crua do negócio do esporte: o dinheiro para fazer a competição acontecer vem das empresas patrocinadoras. É impensável conceber a realização de um evento esportivo da magnitude da Libertadores sem os vultuosos valores disponibilizados pelos patrocinadores, que, por óbvio, não o fazem da pureza de seus corações – são negócios; benéficos para ambas as partes.

Tais valores são especialmente importantes dada a inexistência de receita advinda da venda de ingressos, por conta das restrições impostas em razão da pandemia da COVID-19.

O artigo 6.3.3, por sua vez, aborda o marketing de emboscada. O marketing de emboscada é uma estratégia no qual busca-se a associação a um evento sem ser seu patrocinador. Dito de outro modo, emprega-se o uso de técnicas que façam com que o público associe determinada empresa a um evento não patrocinado por esta.

Nos termos do artigo 6.3.3[3] – em tradução livre – “cada clube participante, bem como todos os seus patrocinadores e empresas ao clube vinculadas, se absterão de realizar qualquer atividade publicitária e/ou promocional que possa ser considerada marketing de emboscada, ou vincular a imagem do torneio a patrocinadores que não adquiriram direitos da CONMEBOL. Isso inclui a abstenção de qualquer atividade publicitária e/ou promocional, em qualquer ambiente ou meio físico ou digital, que possa gerar qualquer visibilidade para marcas que não são associadas à CONMEBOL, nem adquiriram qualquer direito da CONMEBOL, ou levar à suposição razoável de que o torneio ou outros direitos de acesso a ele pode ser adquirido por terceiros não patrocinadores oficiais em suas respectivas áreas. ”

Caso comprovado o descumprimento desta previsão, os clubes estarão submetidos à imposição da sanção de multa pecuniária em valores que vão desde no mínimo USD 50.000 caso o descumprimento ocorra nas fases 1, 2, 3 e na fase de grupo – em caso de reincidência, aplicar-se-á multa de no mínimo USD 100.000 – e de no mínimo USD 100.000 caso o descumprimento ocorra nas oitavas de final, quartas-de-final e semifinais – em caso de reincidência, aplicar-se-á multa de no mínimo USD 150.000.

Ocorre que os clubes têm seus próprios patrocinadores, a maior parte distintos daqueles da CONMEBOL. Postagens em redes sociais dos clubes com seus patrocinadores fazendo referência a uma partida de competição promovida pela CONMEBOL estão sendo consideradas pela entidade como infrações ao regulamento, já que quebram a exclusividade dos patrocinadores oficiais da competição.

Este é o ponto sensível, que enseja o debate que esta coluna traz hoje: é apropriado haver uma regra que iniba desta forma a publicidade que os clubes promovem em favor de seus patrocinadores?

Do ponto de vista da CONMEBOL, faz sentido estabelecer tais regras. É interesse da entidade a valorização do seu produto, especialmente num cenário de receitas diminuídas como consequência da pandemia da COVID-19.

Quando um patrocinador investe no produto “Libertadores”, o faz porque entende que o retorno publicitário por conta da exposição da sua marca superará o valor empregado. E o fazem buscando um espaço que será exclusivo. Dito de outra forma, pagam para que suas marcas sejam promovidas de forma exclusiva; e a exclusividade é cara.

Do ponto de vista dos clubes também é interessante que o produto “Libertadores” seja valorizado; a competição ganha em status, além de os valores recebidos à título de premiação serem mais robustos. Mas a questão da exclusividade dos patrocinadores da CONMEBOL pode enfraquecer a busca por patrocinadores dos clubes. Uma postagem do clube divulgando a marca do patrocinador no dia do jogo da competição –  ocasião na qual certamente haverá maior visualização – é vendida por valores consideráveis, que são fundamentais para o clube.

Ademais é também não é de interesse da CONMEBOL que os clubes que compõe suas competições se enfraqueçam do ponto de vista econômico. Um clube economicamente fraco certamente refletirá, em algum momento, tal fragilidade em campo. Uma competição entre clubes tecnicamente fracos não tem tanto valor.

O caminho é o do equilíbrio. É preciso encontrar o equilíbrio entre a exclusividade dos patrocinadores da CONMEBOL e a divulgação das empresas que patrocinam clubes, o que não é tarefa fácil.

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[1] https://www.conmebol.com/pt-br/multa-e-advertencia-ao-club-cerro-porteno-0

[2] Em original: “El nuevo concepto comercial de la CONMEBOL genera nuevos y exclusivos derechos de productos y categorías. Todos los clubes y participantes deben respetar esta exclusividad porque son estos derechos los responsables de incrementar los ingresos y soportan la realización del torneo, así como los premios y pagos a los clubes participantes”. Disponível em https://www.conmebol.com/sites/default/files/2021-libertadores-esp.pdf

[3]Cada club participante, así como todos sus patrocinadores, sponsors y empresas vinculadas, se abstendránde realizar cualquier actividad publicitaria y/o promocional que pueda ser considerada como marketing de emboscada, o vincular la imagen del torneo con patrocinadores y sponsors que no han adquirido derechos de la CONMEBOL. Esto incluye la abstención de cualquier actividad publicitaria y/o promocional, en cualquier ambiente o soporte físico o digital, que pueda generar cualquier visibilidad a marcas que no sean asociadas de la CONMEBOL, ni hayan adquirido derecho alguno de la CONMEBOL, o llevar a la suposición razonable de que el torneo u otros derechos de acceso al mismo pueden ser adquiridos por terceros no patrocinadores oficiales em sus respectivos rubros”. Disponível em https://www.conmebol.com/sites/default/files/2021-libertadores-esp.pdf

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