O eSport é uma oportunidade para marcar que envelheceram se rejuvenescerem, no entanto o público fã do esporte eletrônico é exigente e a cultura dessa comunidade é muito única.
Isso significa que investir de qualquer jeito, sem uma consultoria feita por pessoas que realmente entendem desse universo, pode significar um tiro pela culatra. E esse é um erro comum, feito inclusive por marcas grandes.
Isso não faz sentido
A peça publicitária “One Coke Away From EachOther – Real Magic” feita pela Coca-Cola para engajar com os fãs do eSport foi extremamente má-recebida pelo seu publico-alvo e duramente criticada por ser nada autêntico.
A propaganda é ambientada em uma competição de esportes eletrônicos e explora elementos da sub-culturagamer como cosplayers e streamers. Uma das jogadoras (e a parte de inclusão feminina foi ótima!) está sendo derrotada e corre para buscar uma coca-cola.
Ao tomar a coca-cola, o personagem da jogadora renasce, mas vislumbra o campo de batalha e joga a sua arma no chão. Logo em seguida todos os outros personagens começam a jogar suas armas no chão também.
Dessa forma, a solução dada pela coca-cola é que a bebida é capaz de trazer paz para o mundo do jogo eletrônico enquanto está acontecendo uma competição.
Repetindo a informação: No. Meio. De. Uma. Competição.
Veja o vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=J2QZjUzWPMA
É recomendável explorar a área de comentários do vídeo também, dentre os comentários mais votados se destacam dois [nossa tradução]:
Um dos usuários do youtube disse “Reunião da diretoria: Como a gente engaja com os gamingers ou sei lá como eles são chamados?”, simulando como deve ter sido a reunião que deu origem a essa propaganda, evidenciando que ela foi feita por alguém que não entende a subcultura.
Outro usuário disse “Eu realmente acredito que essa propaganda foi ruim de propósito, para que ela possa ser compartilhada como meme de vergonha alheia para ganhar mais alcance. A Coca-Cola não se importa em como lembrarão do nome do produto deles, só se importa que você se lembre.”
Agora imagine uma propaganda onde um jogador de futebol está perdendo o jogo por 4 a 0, bebe uma coca-cola, o placar é reduzido para 0 a 0 e o jogo acaba porque nenhum dos clubes querem jogar. Isso não faz sentido.
Isso sim faz sentido
Na minha opinião o case mais interessante e deve ser visto por qualquer profissional que queira se envolver com esporte eletrônico é a campanha “Grow Up” da Mercedes Benz.
A marca criou essa campanha para rejuvenescer a sua marca e fez peças publicitarias em diversas subculturas, como o hip-hop e o esporte eletrônico. E a Mercedes entendeu muito bem qual as dores dos jovens que adotam um estilo de vida alternativo: ser criticado pelo mainstream.
Todas as peças publicitárias da Mercedes giram em torno das “regras” que a sociedade impõe aos jovens e de onde surgem as críticas:
- Se vista adequadamente
- Consiga um emprego de verdade
- Passe tempo com a família
- Dance no ritmo da sua própria musica
- Trabalhe duro
- Se case
- Mude para os subúrbios
- Inicie uma Família
- Seja humilde
- É hora de crescer (Time to Grow Up)
Se apoiando nessas frases, a Mercedes explora com maestria os mesmos elementos da subcultura que a Coca-cola tentou explorar e falhou.
Veja o vídeo da campanha da Mercedes para os esports: https://www.youtube.com/watch?v=X5Z4doe1x2g
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