A experiência de frequentar estádios pode significar a geração de rendas significativas para clubes e patrocinadores. A receita gerada pela venda de ingressos, venda de produtos e patrocínio dos estádios pode elevar um clube a outro patamar (compra de jogadores, melhoria de infraestrutura etc.). Visando uma estratégia de marketing global, uma marca pode, sim, ser bem-sucedida ao “batizar” um estádio com seu nome. Sobretudo com a conectividade e distribuição global de produtos por meio das mais variadas formas de mídia: transmissão tradicional, digital e streaming. Sobretudo se o estádio for multiúso.
Porém, dar um nome a um estádio é mais do que receita. É também identidade com a agremiação, com seus torcedores, com a comunidade. A recíproca também é verdadeira. A agremiação também deve se identificar com os valores morais do patrocinador, tendo em vista que trará, em seu estádio, o nome de um parceiro comercial cujos objetivos vão muito além do esporte.
Esse tipo de patrocínio é invariavelmente de longo prazo, entre dez e vinte anos. Assim, é de extrema importância que as partes envolvidas não só se comprometam a zelar pelo nome e reputação de forma mútua, mas também que compartilhem de seus valores reciprocamente. De nada adianta um contrato desse tipo se a agremiação e o patrocinador tiverem valores opostos ou conflitantes. Ou se a má reputação de um ameaça o legado do outro.
Vale lembrar os exemplos de casos nos quais clubes e/ou patrocinadores tentaram se desvincular de parceiros de naming rights quando em falência: Tennessee Titans no caso do Adelphia Coliseum (agora chamado de Nissan Stadium, mas por quanto tempo?); ou Houston Astros no caso do Enron Field (lembram do escândalo da Enron em 2001?).
Terminar um contrato tão longo não é tão simples. Apesar das previsões contratuais de término de contrato caso certos eventos ocorram, invariavelmente haverá disputa sobre o rebranding do estádio (que depende das circunstâncias da quebra contratual). E, em relação às “cláusulas morais” (quando o término é previsto quando da ocorrência de evento que seja potencialmente prejudicial à reputação), essas são de difícil negociação. E, ainda, há interesses de terceiros que podem ser prejudicados pelo patrocínio ou rebranding. Vejam o caso do United Airlines Memorial Coliseum (que visa renomear o Los Angeles County Memorial Coliseum), que, em março deste ano, sofreu objeções da opinião pública, inclusive de políticos e veteranos da Primeira Guerra Mundial, pela falta de respeito com a identidade histórica do local com a troca de nome (rebranding). Aberto em 1923, esse estádio é exemplo de orgulho cívico para os veteranos da Primeira Guerra Mundial. A proposta de rebranding é de US$ 69 milhões por 16 anos de contrato. Aguardamos para ver se as tratativas procederão após a pressão pública.
De qualquer forma, naming rights podem, sim, ser uma fonte de renda significativa para os clubes. Para se ter uma ideia, de acordo com estudo recente de uma empresa de compliance e regulação de origem norte-americana, naming rights na Premier League cresceram 5%, de £ 135.5 milhões em 2018, para £ 142 milhões em 2019. Somente 30% dos clubes da Premier League têm patrocínio de estádio (comparados com cerca de 80% na NFL): dos seis clubes da Premier League com patrocínio de estádio, apenas dois têm esse tipo de patrocínio independentemente do patrocinador do uniforme.
