Hoje damos continuidade às reflexões causadas pelo Stevenage Challenge. Na semana passada, começamos essa análise sob a ótica do marketing de emboscada (historicamente comum em grandes eventos dos esportes tradicionais), buscando aplicar sua lógica aos jogos eletrônicos e aos eSports. Agora, examinaremos o caso a partir dos contratos de licenciamento entre os clubes (ou ligas) de futebol e as desenvolvedoras.
Sabe-se que há dois jogos eletrônicos de futebol que disputam, ano a ano, a preferência dos jogadores: FIFA e PES. Em função disso, Electronic Arts (desenvolvedora do FIFA) e Konami (desenvolvedora do PES) buscam continuamente trazer melhorias aos seus jogos; e o uso de nomes, símbolos e até mesmo estádios reais é um dos elementos que compõem esse cenário.
Nesse sentido, as desenvolvedoras buscam firmar contratos de licenciamento com o maior número possível de ligas e clubes, tornando seus jogos mais atrativos ao público. Em linhas gerais, esses contratos estipulam as propriedades intelectuais licenciadas pelos clubes e costumam tratar também do uso da imagem dos atletas que lhes são vinculados. E, ao dispor sobre os uniformes, é comum que o contrato estipule sua exibição incluindo eventuais patrocinadores, sem que haja qualquer pagamento adicional dos mesmos à desenvolvedora por isso. No caso do Stevenage, o clube integra a franquia FIFA e nela são exibidos seus uniformes oficiais com os respectivos patrocínios – não fosse assim, o Burger King não teria sua marca exposta no jogo, e não haveria a campanha de marketing materializada no Stevenage Challenge.
Considerando a dinâmica da relação estabelecida entre clubes e desenvolvedoras, num primeiro momento, seria possível supor que os contratos de licenciamento seriam mais necessários (portanto, mais caros) às desenvolvedoras do que aos clubes, uma vez que asseguram elementos importantes na conquista do público e no potencial de vendas dos jogos eletrônicos. Contudo, o Stevenage Challenge revela o lado oposto da mesma moeda: a exibição dos clubes nos jogos eletrônicos pode ampliar consideravelmente a sua exposição. Por conseguinte, oferecer a potenciais patrocinadores a oportunidade de expor suas marcas a milhões de pessoas, em diferentes plataformas e em diversas partes do mundo, passa a assumir um papel importante na própria valoração do contrato de patrocínio. A partir dessa perspectiva, o case Stevenage/Burger King revela como os clubes (inclusive os brasileiros) e seus patrocinadores ainda podem evoluir significativamente no uso dos jogos eletrônicos para consolidação, expansão e valorização de suas marcas.
Noutro plano, essa perspectiva traz à tona também uma reflexão sobre a valia do contrato de licenciamento para as partes: quem pode ganhar mais com a execução desse contrato, a desenvolvedora ou o clube? Talvez a resposta dependa da importância do clube e do valor inerente à sua presença no jogo eletrônico – afinal, para as desenvolvedoras, é claramente mais importante poder utilizar a propriedade intelectual do Real Madrid, por exemplo, do que a do Stevenage, considerando o objetivo de atrair cada vez mais jogadores.
Mas o Stevenage Challenge revela que, sob a perspectiva de clubes menos conhecidos nacional ou internacionalmente (ou seja, aqueles cujo licenciamento causará menor impacto às desenvolvedoras na conquista de novos consumidores), o valor de ter suas marcas (e as de seus patrocinadores) expostas em um jogo eletrônico que alcança enorme público em todo o mundo pode ser enorme se essa visibilidade for bem explorada comercialmente.
Com base nessas premissas, cabe a pergunta: o clube é mais importante para o jogo, ou o jogo é mais importante para o clube? A resposta dependerá sempre da análise do caso concreto e das condições de negociação entre as partes, mas duas coisas parecem certas. Primeiramente, campanhas como o Stevenage Challenge, além de gerarem valor para o clube e seu patrocinador, também são positivas para o próprio jogo eletrônico, que ganha em visibilidade com os compartilhamentos incentivados pela campanha. Em segundo lugar, e não menos importante: de uma forma ou de outra, os clubes e patrocinadores que se atentarem para o alcance dos jogos eletrônicos sairão ganhando. Que o digam o Stevenage e o Burger King.
