O “Superliguismo” na disputa da Conmebol e clubes brasileiros pelas redes sociais

Por Bruno Maia

O “Superliguismo” já está entre nós. Tomei a liberdade de forçar esse neologismo para me referir a um sentimento cada vez mais dominante na indústria do futebol que é a vontade dos clubes de se sobreporem às federações no controle econômico do jogo. E se derem mole, no controle político também. A tentativa frustrada da criação de um campeonato fechado entre alguns dos grandes clubes europeus deu cara a algo que está no ar, crescendo e constrangendo um jogo que é amado por um planeta inteiro. Em artigo para a Veja (“O erro da visão hegemônica em um futebol que precisa se digitalizar”) mencionei que “na raiz da briga dos clubes da Superliga está muito mais uma oposição às dificuldades que as federações impõem às mudanças no produto do que uma sanha por criar uma competição esportiva específica”. A América do Sul não ficou pra trás -e nem ficará. Na semana passada, vimos as brigas entre clubes e Conmebol envolvendo a relação com os patrocinadores das competições que é controlada pela federação, mas só é relevante pela grandeza dos clubes que a compõe.

O jornalista Rodrigo Mattos revelou a celeuma entre Conmebol e clubes brasileiros a respeito da exposição das marcas patrocinadoras dos torneios nas redes sociais. Está aí o Superliguismo de novo. De um lado, a confederação estaria cobrando que os times mencionassem todos os patrocinadores dos campeonatos sempre quando comentarem suas participações nos torneios. De outro, os clubes se recusando, uma vez que não recebem diretamente grana daquelas marcas e, muitas vezes, têm contratos com concorrentes – que são boicotados pela Conmebol em dias de jogos de seus torneios. Para piorar o contexto, parece que o assunto está previsto no regulamento da competição. Quem é que atribui valor a quem? Os clubes às competições ou o contrário? A resposta: ambos. E aí o bicho pega e o Superliguismo grita.

Está claro que o grande produto econômico nos esportes contemporâneos são os campeonatos. Até aqui, as entidades de regulação do jogo são as mesmas que o controlam economicamente. Isso fazia muito sentido em tempos nos quais o futebol se sustentava basicamente pela indústria da comunicação de massa. Na era digital, de receitas mais pulverizadas, essa dinâmica é alterada e os clubes tornaram-se – e se tornarão – cada vez mais agentes de uma indústria de entretenimento que transcende o próprio campeonato. Por isso, vão trazer cada vez mais valor para as competições em que participem e não vão aceitar aplicar lógicas antigas a negócios novos. As federações, por sua vez, correm para criar novos modelos que preservem os campeonatos em suas mãos, se apropriando da tradição das competições e da estrutura política que ainda lhes garante poder.

Há anos que a Conmebol vem tentando – e com algum sucesso, diga-se – redimensionar os campeonatos continentais, alterando a forma de comercializá-los. Porém, uma das armas mais duras que a entidade usa é a mão-de-ferro em prol dos patrocinadores das competições. Inicialmente, isso era mais percebido nos estádios em dias de jogos. Quando era competição da Conmebol, qualquer menção a parceiros financeiros do clube tinham que ser sumariamente escondidas, cobertas, afetando diretamente o retorno comercial. Agora, as restrições avançam pelo já nobre terreno das redes sociais. Se havia certa tolerância e compreensão com a intervenção nas arenas, quando vai para a nobre mídia do engajamento contemporâneo, a disputa ganha outros contornos e gravidades.

Este é o tipo de ação que faz crescer o Superliguismo nos clubes mais ricos, aumentando a vontade de romper e assumir o controle de tudo. Afinal, está ao alcance deles se organizarem e criarem novas competições. Lembremos que “Libertadores” é um nome dado a uma competição entre clubes sul-americanos, que foi reorganizada no fim dos anos 50. De lá pra cá, mudou de formato várias vezes, mas não de mãos. Nada que não possa acontecer, nem que tampouco seria inédito no futebol. A dificuldade para isso reside justamente na dependência econômica que muitos outros clubes ainda têm das federações e das emissoras de TV. Ajudá-los a romper essa dependência, com campeonatos mais igualitários, seria um caminho mais inteligente para os mais ricos e, em algum momento, vai se apresentar como única alternativa.

A cisão acontecerá. A Superliga morreu, mas o Superliguismo vencerá em outras formas. Do jeito tradicional em que o conhecemos, o modelo econômico do futebol não se encaixa nas lógicas digitais. Veremos, portanto, nessa década a redefinição de forças e de papéis no controle econômico e político do futebol. Na nova lógica de circulação do capital, a digital, os clubes acabarão por vencer a briga e se tornarão mais poderosos, afinal é mais fácil criar uma nova competição do que criar novas marcas como Real Madrid, Barcelona, Milan, Palmeiras, Vasco, Flamengo… O grande risco que todos correm é de que a briga leve a um esvaziamento do produto, enquanto outras opções de entretenimento se multiplicam na mão do mesmo consumidor, sobretudo dos mais novos, menos apegados às tradições.

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Bruno Maia, Especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte, é sócio da 14, agência de conteúdo estratégico, e lançou em 2020 o livro e o curso “Inovação é o Novo Marketing”.

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