O Corinthians vive a maior crise financeira de sua centenária história. Só no ano passado, o Timão apresentou déficit de R$ 177 milhões, com a dívida alcançando R$ 677 milhões, valor que não inclui o parcelamento para a quitação da Arena. Em ano de eleição, este resultado serviu para esquentar o debate em torno das propostas para o pleito corintiano. Um grupo de estudos formado por membros do Movimento Corinthians Grande, que deve lançar Mario Gobbi como candidato a presidente nas próximas eleições, prepara uma grande reformulação no Fiel Torcedor, programa de sócio-torcedor do Corinthians.
Segundo avaliação da oposição alvinegra, o Fiel Torcedor, apesar de ter sucesso com a presença de torcedores na Arena, ficou para trás se comparado a outros programas espalhados pelo Brasil.
“Ele foi ótimo, mas não podemos em 2020 ter um programa que dê foco máximo a 45 mil espaços no estádio e não aos 30 milhões de torcedores”, disse ao Lei em Campo uma fonte que participa dos estudos sobre a renovação do programa, sob a condição de anonimato.
Programas de sócio-torcedor representam 9% do faturamento dos clubes brasileiros. É de suma importância financeira e é uma ferramenta de engajamento com o torcedor. A ideia da oposição alvinegra é gerar mais receita investindo em inovação e tecnologia, mantendo a presença no estádio, mas ampliando o engajamento dos torcedores.
Para isso, o grupo aposta no uso da base de dados para aumentar o faturamento com o Fiel Torcedor. Não há números sobre o quanto o Corinthians arrecadou com o programa no ano passado, especialistas apontam que o valor deve bater em R$ 15 milhões. A expectativa da oposição é dobrar esse resultado em um ano com as mudanças.
A análise feita até agora mostra que o público que consome os produtos do clube precisa ser “lembrado” de forma organizada e sistêmica sobre seus gostos para se sentir representado pelas pautas e bandeiras defendidas pelo Corinthians, e assim poder contribuir com o clube de forma constante, não só depositando mensalmente o valor da mensalidade do Fiel Torcedor, mas consumindo produtos que estejam alinhados com as preferências de cada torcedor individualmente.
Para especialistas, é preciso transformar o torcedor em fã. “A diferença entre eles é que o fã é o cara que consome. O torcedor, aquele do IBGE, cada vez serve menos para gerar receita, porque se concentra basicamente nas receitas de mídia de comunicação de massa. E todas as outras receitas de marketing vêm da relação 1 para 1. Depende de convencer aquele cara mandando a propaganda certa na hora certa para cada indivíduo, dependendo do consumo dele no Google, nos aplicativos que ele roda, nos sites que ele vê”, explica Bruno Maia, especialista em sportstech, fantasy games e mercado de games, e ex-vice-presidente de marketing do Vasco.
Bruno traz o exemplo clássico de como deve ser feito esse trabalho. “Um consumidor diz que quer comprar uma geladeira, isso me permite negociar no mercado com maior clareza, sabendo quem são as pessoas que eu tenho para trabalhar e dizer, olha, eu tenho vinte mil pessoas que nesta semana procuraram por geladeira. Você que vende geladeira não quer trabalhar comigo, fazer uma ação? Assim como você entender que esse cara vai para o estádio sempre com quatro pessoas e oferecer um pacote para ele comprar o ano inteiro, com quatro ingressos e com um desconto. Você tem sempre uma receita maior e não depende de qualquer venda. Você vai entendendo melhor cada um e gerando uma esteira de produtos para que ele possa consumir. Então, daqui para frente eu o sócio-torcedor deve ser entendido como a base de uma plataforma de CRM e gestão de dados. Os clubes têm que começar a desenvolver internamente e também contratar parcerias de empresas parrudas e especializadas nisso para que eles possam, com a gestão interna, tocar e avançar passos nessa nessa estrada”, aponta o especialista em marketing.
Ao rastrear gostos e gastos de seus torcedores, o Corinthians poderá oferecer para cada alvinegro o que ele realmente busca e assim capitalizar com a paixão dos fiéis, estejam eles no estádio ou não.
“Saber coletar, organizar, analisar e dar uso aos dados da base é muito importante, mas a forma de fazer isso depende da estratégia de cada clube. O mais básico é usá-los para aumentar permanência no próprio programa e frequência de compra de ingressos e outros produtos. Nem sempre isso é simples nos clubes, pois normalmente esse tipo de informação está em sistemas de parceiros diferentes, que não se conversam. Isso demanda esforço e visão do clube para algo que tem um potencial grande, gera muito conhecimento útil sobre o comportamento do torcedor, mas nem sempre gera grandes resultados financeiros imediatos”, explica André Monnerat, chefe de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em projetos de engajamento de torcedores e que atua na gestão de alguns dos principais programas de sócio-torcedor do país, como Flamengo, Santos e Vasco, entre outros.
O Corinthians diz que desde a criação do Fiel Torcedor, 172 mil pessoas já se cadastraram, e atualmente 60 mil sócios estão em dia com a mensalidade. Mas o clube não revelou quanto arrecadou com o programa no ano passado.
Documento obtido pelo site Meu Timão, mostra que o Corinthians, em sua defesa contra uma cobrança de R$ 40 milhões estabelecida pelo Ministério Público de São Paulo, argumenta que houve um aumento na inadimplência do Fiel Torcedor, com 37% dos sócios deixando de pagar a mensalidade do programa.
“O valor do sócio torcedor do Corinthians é um mistério, porque há três anos o clube passou a apresentar o dado junto com premiações e loteria, ao contrário dos outros clubes, que apresentam este dado aberto. E a gente sabe que a soma de sócio torcedor com premiações e loteria seja em torno R$ 20 milhões. Então a gente supõe que o Fiel Torcedor gera uma receita de R$ 15 milhões. Que sejam os R$ 20 milhões. É pouco para o Corinthians. É também estranho o Corinthians não apresentar esse dado publicamente, usar essa prática de apresentar esse dado fechado”, argumenta o consultor de marketing Fernando Ferreira.
O clube brasileiro que mais faturou em 2019 com o programa de sócio-torcedor de acordo com a consultoria Sports Value foi o Grêmio, com R$ 82,7 milhões. O Internacional foi o segundo com R$ 74,2 milhões, com o Flamengo fechando o pódio, com faturamento de R$ 61,7 milhões.
E mesmo durante a pandemia alguns clubes conseguiram, com criatividade, minimizar o impacto do novo coronavírus em seus programas de sócios, caso do Atlético-MG, ‘que fez o concurso “Manto da Massa”, no qual torcedores puderam desenhar qual seria a terceira camisa do time na temporada. A campanha, histórica, resultou em mais de 100 mil camisas vendidas.
E durante as vendas da camisa, quem já era sócio-torcedor tinha o benefício de comprar a camisa por um preço menor. Quem se tornasse sócio-torcedor no momento da compra da camisa, passou a também ter direito ao desconto. Assim, o Galo viu seu número de sócios-torcedores saltar de 20 mil para 43 mil associados.
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