Rafael Teixeira Ramos & Ana Cristina Mizutori
O tema discorrido na semana passada levantou a possibilidade de patrocínios esportivos serem feitos através de divulgação de empresas especializadas em apostas eletrônicas.
Além disso, a coluna trouxe um background a respeito da importância das receitas oriundas dos patrocínios esportivos, e o papel da poderosa influência do esporte nos expressivos investimentos das empresas patrocinadoras.
Como mencionado na ocasião, o primeiro patrocínio registrado no mundo, em 1973, foi a cervejaria Jägermeister, a qual divulgou a sua marca nas propriedades do Eintracht Braunschweig.
No Brasil, a Constituição Federal impõe, em seu art. 220, §4º, que as propagandas de bebidas alcóolicas e outras substâncias afins sujeitem-se às determinadas restrições legais.
Atualmente, a publicidade de bebidas alcoólicas é regulada pela Lei n° 9.294/96, cuja objetividade jurídica consiste na proteção do conteúdo, forma de exibição e alcance das peças publicitárias. Referida lei abrange bebidas alcoólicas com teor de álcool superior a 13º Gay-Lussac (GL).
As cervejas possuem teor alcóolico inferior a 10º GL e portanto, a publicidade destas não se submetem à Lei n° 9.294/96, sujeitando-se à norma infralegal e voluntária, como o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, editado pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentação (CONAR).
O esporte representa poderoso difusor de marcas. Em geral, o esporte é responsável por ampliar significativamente a visibilidade e o reconhecimento da marca que a este se alia.
A exemplo disso, o maior festival de esportes aquáticos do mundo, realizado em novembro de 2019, em Cabo Frio/RJ, teve como patrocinador a marca de cerveja artesanal Aloha Spirit. O evento conta com diversas modalidades esportivas, como Stand Up Paddle (SUP), canoagem Va´a (canoa havaiana), paddleboard, surfski, apneia estática, natação em águas abertas e triathlon waterman (natação, SUP e paddleboard), reunindo cerca de um mil e quinhentos (1.500) atletas brasileiros e estrangeiros, o que certamente eleva a notoriedade da marca vinculada.
Ao apresentar-se junto às modalidades citadas, a marca é arremessada aos interessados daquele esporte, despertando o interesse do produto atrelado. Sem contar as ativações comerciais que podem ser feitas no evento, suscitando o gosto do consumidor para aquele produto que se anuncia.
Trata-se de uma parceria magnificente.
De forma adjacente, o esporte, em sua prestigiosa influência, também atua como veículo de conscientização.
A Heineken, marca associada a um dos maiores campeonatos do mundo, UEFA Champions League (Liga dos Campões) e UEFA EURO 2020, bem como à diversas modalidades esportivas, como a principal categoria de automobilismo – F1 e a Seleção Brasileira de Rugby (CBRu), carregam em suas campanhas publicitárias a importância do consumo responsável, aliando à sua marca ao “Enjoy Heineken Responsibly”.
É axiomática a premissa de que o patrocinador se vale do patrocínio para divulgar a sua marca. Mas, no esporte, verifica-se situações em que é a marca que dissemina o esporte. Segue abaixo um exemplo interessantíssimo em que os proveitos foram invertidos.
Como aludido acima, a Heineken é a patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Rugby (CBRu). Em 2019, esta realizou uma série de ativações comerciais como forma de impulsionar a modalidade esportiva e expandir a sua visibilidade, criando estímulos para ampliar o interesse do público, com vista a aumentar a adesão de torcedores para a Copa do Mundo de 2023, que ocorrerá na França.
A empresa da cerveja holandesa emprega o seu alcance como forma de apoiar certas modalidades esportivas, atletas, clubes e campeonatos, como ocorreu na Heineken Champions Cup, maior campeonato de Rugby da Europa.
Com isso, a troca é mútua e todos ganham com a parceria.
E por falar em jogos e ganhos, seguem algumas parcerias de sucesso dentro e fora de campo.
Nos anos 90, o futebol argentino associou-se à marca de cerveja Quilmes, cuja participação em momentos célebres do Club Atlético Boca Juniors e Club Atlético River Plate, conferiu à marca um notável brand awareness (reconhecimento da marca) na Argentina e no mundo.
Em 2002, houve o ingresso da marca concorrente Budweiser, mas vale lembrar que a Quilmes estampou o tricampeonato no Apertura 1996, Clausura 1997 e Apertura 1997; o Apertura 2000, o Clausura 2002 e da Supercopa de 1997, fatos que explicam o porquê da marca ser atrelada ao futebol até os dias de hoje.
No Brasil, alguns exemplos valem ser lembrados.
Em 2016, o Corinthians firmou um contrato de três anos com a marca de cerveja Estrella Galícia para divulgar sua marca nas camisas de viagem e de treino, pela contrapartida aproximada de R$ 10 milhões por temporada de parceria.
Recentemente, o Corinthians firmou uma parceria comercial com a gigante do ramo, Ambev. Uma parceria comercial semelhante a que havia sido feita de 2011 e 2016, ocasião em que Corinthians e Brahma anunciaram o Movimento por um Futebol Melhor.
Nota-se que ao longo da história, no Brasil e no mundo, cerveja e esporte formaram excelentes parcerias.
Diferente do que foi discorrido na semana passada, não é necessariamente a divulgação da marca no esporte que leva o produto ao consumidor.
Ao contrário, no que se refere à cerveja, aspectos culturais, tradições e comportamentos sociais demonstram que o próprio consumidor aproximou o produto ao esporte: uma relação que sempre existiu, cuja repercussão comercial ensejou em prestigiosas parcerias em que, mais uma vez, todos ganham no fim do jogo.
