Razer e Gabi Cattuzzo: entendendo o impacto publicitário da polêmica

Nesta semana uma polêmica envolvendo a influenciadora Gabi Cattuzzo e a marca que a patrocinava, a Razer, tomou conta do mundo dos games e eSports, reacendendo uma discussão antiga, que é a da violência contra a mulher neste mundo tradicionalmente masculino.

Este artigo não irá tratar sobre o fundo ideológico do caso – o que já foi feito quando foi tratada a Toxicidade no eSport e quando foi exposto que o eSport é #lugardemulher.

O julgamento ideológico do posicionamento da marca também não encontra espaço neste artigo, pois trata-se de valores subjetivos. O autor se posicionou em seu Twitter pessoal.

Serão abordados o caso e quais as consequências para uma empresa que adota um ou outro posicionamento ideológico.

Entendendo o caso

Em primeiro lugar, é necessário entender o contexto em que se deu toda a polêmica.

A Gabi Cattuzzo é uma influenciadora no mundo gamer e exerce seu trabalho produzindo conteúdo por meio de transmissões ao vivo ou de vídeos editados disponibilizados ao público.

Sendo mais adepta do streaming, o seu contato com o público é muito mais verdadeiro, sem chances de voltar atrás na palavra dita, pois não existe oportunidade de edição.

O fato de haver interação com o chat das pessoas que estão assistindo ao vivo faz com que estss possam fazer comentários, e, como vimos no #stoptoxicity, quando se trata de mulher, esses comentários muitas vezes são machistas e desrespeitosos.

Intencionalmente ou não, a influenciadora é uma personagem mal-humorada e grosseira, algo que diversos influenciadores – femininos ou masculinos – também são.

Quando recebeu um comentário machista, dessa vez no Twitter, reagiu de forma agressiva. Veja na íntegra:

Diante desse diálogo, diversas pessoas se sentiram insultadas, e a situação tomou proporções enormes.

As informações pessoais da Gabi foram divulgadas, e ela e sua família passaram a receber diversas ameaças:

Vários outros começaram a cobrar da Razer um posicionamento sobre o caso, e a marca, por fim, anunciou que não iria renovar o contrato com a influenciadora:

           

Publicidade para vender vs publicidade para expressar a identidade da marca

Quando uma empresa se encontra em uma situação como essa, em que um representante de sua marca se envolve em polêmica, a decisão de como proceder não é fácil. É certo que nenhuma empresa quer esse tipo de atenção e ser forçada a adotar um posicionamento.

Sobre adotar posicionamentos, diversas marcas estão ativamente procurando defender causas sociais e se envolvendo em polêmicas. Um caso icônico recente é o do Burger King no episódio em que convocou atores que participaram de um comercial do Banco do Brasil retirado do ar por ordem do presidente Jair Bolsonaro.

Na oportunidade o chefe global de marketing da rede de fast-food, Fernando Machado, foi procurado e explicou o porquê de se posicionar:

Nesse tipo de campanha o objetivo não é a venda. No entanto, às vezes uma iniciativa para trazer amor à marca faz as pessoas pensarem mais na gente. E elas acabam vindo ao restaurante mais do que você imagina.

E ainda completou, quando questionado sobre a ameaça de boicote:

Isso acontece em todas as campanhas que a gente fez e que viraram tópico de conversa. Toda vez tem gente que gosta e há os neutros, que só dão risada. E costuma ter uma minoria que não gosta. Estaria preocupado se o tema não estivesse atrelado ao posicionamento da marca. Nesse caso, a reação foi amplamente mais positiva do que negativa. E a gente fica feliz. Porque a marca é o que é e tem de expressar seu posicionamento.

Dessa forma, é possível entender o posicionamento da Razer como uma forma de procurar uma saída mais positiva do que negativa para os seus negócios, pois está claro que a intenção não foi “punir” a patrocinada, mas sim responder aos anseios do enxame que cobrou um posicionamento da marca.

E quando se posiciona, a marca revela o que é.

Mercado feminino nos games

Diversos comentários, mesmo os que discordam do posicionamento da marca, opinam que a decisão foi mercadologicamente correta, pois seu público-alvo são homens, e não mulheres.

Ocorre que essa é uma informação equivocada, pois estudos mostram que as mulheres já são maioria no mundo gamer e representam uma fatia importante do mercado em todas as plataformas.

Não é por menos que a própria Razer produz uma linha de equipamentos para esse público, a linha Quartz:

Controvérsias

Uma das críticas mais feitas contra a marca é de hipocrisia, pois, na Brasil Game Show de 2018, a Razer realizou o evento “Papo Quartz”, justamente para se posicionar contra o assédio que as mulheres sofrem no mundo dos jogos eletrônicos.

Outra crítica é o tratamento desigual que a influenciadora teve frente aos outros patrocinados pela marca, principalmente no tweet em que anunciou um novo membro do “Time Razer”:

Repercussão

Além dos consumidores descontentes com o posicionamento da marca, diversos outros influenciadores que criticaram a decisão da marca. Confira alguns deles:

 

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